想夸麦当劳?别让汉堡王看见

2018-03-13

原标题:想夸麦当劳?别让汉堡王看见

想夸麦当劳?别让汉堡王看见

来源:WeLens(ID:we-lens)

作者: Lens

今天点谁家的汉堡包?看谁快吧?


麦当劳认为自己很快,数月前麦当劳阿联酋做了一组广告,将它的产品颜色做成光轨,意思是麦乐送已经快得像闪电了:

汉堡王怎么会容忍麦当劳“比自己快”?不久后,汉堡王德国推出一支全程着火的视频广告,视频中一名汉堡王配送员,全身以及配送箱都着火了,他一路驾驶着燃着熊熊烈火的摩托车,在许多行人面前经过。

路人看傻眼......配送员小哥却看起来若无其事的样子。

直到到达顾客面前,小哥从火中掏出烤得热气腾腾的汉堡——既宣传了汉堡王神速的配送服务,又把自家招牌炭火烤制的手法再吹嘘了一番。


狠不狠!这不是汉堡王第一次拿火做文章了。

下面这则获得 2017 戛纳平面与出版狮全场大奖的平面广告 Burning Stores,就不惜自黑,将此前自家汉堡王连锁店铺失火的事故照片做成了广告……

然后加上“Flame grilled since 1954(自 1954 年起便采用炭火烧烤)”的文案。

这个创意来源于一项数据调查。自 1954 年以来,火灾烧毁的汉堡王店铺要比同类连锁快餐店多得多。汉堡王代理公司 David Miami 的负责人甚至还特别自豪地说:“汉堡王比其他连锁快餐店更易着火,这是因为汉堡王一直坚持真实地烘烤汉堡肉饼。”

比完看谁“快”,接下来是“谁更好吃”。要让这俩成本差不多的汉堡决出口感上的胜负是困难的,而这就是广告替食客们“下决定”的时候:

2011 年,麦当劳在德国市场投放了一支针对汉堡王的攻击广告。一个小男孩儿没办法安安静静地享受自己的麦当劳,因为总是会被别人抢走(因为太好吃了),最后他只得把食物藏在汉堡王的袋子里,这下终于没人来打扰他了。

汉堡王表示很生气,他们在慕尼黑发布一份声明,表示麦当劳的这支广告已经越过了比较式广告的“界限”。但汉堡王自己也……

2015年,汉堡王巴西从世界各地招来五位麦当劳“死忠粉”(这些人甚至将麦当劳的拳头产品巨无霸纹在了身上),邀请他们试吃汉堡王。其中有四位食客当即表示同意修改纹身。

捆绑炒热度还不够,汉堡王还打过“伪抄袭”牌。

2002 年,汉堡王曾推出过一款 “Big King”,这款“大王汉堡”不仅名字、外形酷似 “Big Mac”,在宣传上也有意将两者进行比较,号称 “Big King” 比 “Big Mac” 的牛肉饼分量要足 25%,价格和卡路里却更低。

2010 年,汉堡王上线了一支争议广告,汉堡王人物 Sneak King 在短片中潜入了麦当劳总部,窃取了香肠鸡蛋松饼的配方。汉堡王为这次营销还打出大大的广告标语:“不是原创!但是更加实惠!”

2017年,汉堡王又推出了自己的 Double Quarter Pounder(国内还没上),与其竞争对手麦当劳的Double Quarter Pounder几乎完全相同(除了BK的肉饼是火焰烤制的以外)

左:汉堡王,右:麦当劳

本来也挺好吃的,汉堡王为什么如此不辞辛苦搞事情,甚至不惜利用针对性的广告嘲弄对手?一个直接的原因是,对于行业第二的汉堡王来说,这种方式被多次证明有效。

来简单数一数这个画风清奇的品牌历史:

1954年~2016年

1954年,詹姆斯·麦克拉莫尔与大卫·埃奇顿在美国佛罗里达州共同经营着第一家汉堡王餐厅。60年代,汉堡王着力推广它最受欢迎的皇堡,打着“汉堡越大,汉堡越好”,以及“请用双手拿”的口号。

汉堡王早期的logo

1960年代正是美国快餐行业迅速成长的黄金时期,汉堡王以及它的皇堡很快流行起来,从一家寒酸的小店扩张到了上千家分店,其发展势头直指领导地位。

在1968 年,麦当劳才开始推出巨无霸,实际上就是为了对抗汉堡王的皇堡。

是的,在初期,汉堡王是跑得更快的那个。然而这时,汉堡王的快速扩张遇到了资金短缺,1967 年,汉堡王接受了皮尔斯百利公司(Pillsbury Company)的合并建议,后者保证为汉堡王提供资金。

1967年的汉堡王店铺样式

但是在合并后,皮尔斯百利公司并没有遵守承诺,而是削减了汉堡王的扩张计划。这就给竞争对手们留下了可乘之机——麦当劳则在这段时间内迅速赶超。到了 1970 年代早期,麦当劳的店数已经远远超过汉堡王,成为市场领导者。

汉堡王变成了第二。这时正好是美国商业史的黄金时代,从汽水战中的可口可乐与百事可乐,汽车租赁中的赫兹与阿维斯,到ABC成功战胜CBS和NBC成为最受欢迎的电视网络,胜者们迅速霸占市场。

而错失领导地位的汉堡王,也开始用广告向麦当劳发动进攻,也就开启了我们所看到的一系列“汉堡战争”。

1982 年,汉堡王发动了新一轮的攻击战,开展了“火烤而非油炸”和“汉堡大战”运动。汉堡王投放了对比广告,向顾客表明了它的四大“优势”,甚至还通过广告宣布有近200万顾客转投汉堡王。

汉堡王的这一轮进攻战取得了出乎意料的效果,市场份额疯长,餐馆销售额暴涨。甚至引得麦当劳和温迪诉诸法律,要求取消汉堡王的广告。

这次法律诉讼之后,观念保守的皮尔斯百利公司决定“守规矩”一点,于是停止了这些对麦当劳的广告进攻,一段时间内,汉堡王开始走下坡路。

直到新一轮广告大战再次为品牌带来曙光。

而汉堡王就这样在战争中成为品牌广告创意中的一道清奇风景线。2017 年戛纳国际创意节上,汉堡王是最得意的品牌——它的创意案例拿了 76 个奖杯(当然这也是颁给它的各个广告代理公司的奖)

麦当劳想必也是别想甩掉汉堡王了……在大多数情况下,麦当劳都对汉堡王的“招惹”置之不理。

但偶尔也会反击:2016 年 2 月,在法国的一条公路旁,麦当劳竖起了一个小小的户外广告牌,告诉司机们再走上 5 千米,就能吃上麦当劳了。

然后,还假模假样地为汉堡王也竖起了一个广告牌,上面详细写满了曲折繁复的路线,“贴心”地告诉司机们,记下这些路线,你就能吃上 258 千米开外的汉堡王了哦!

“怼精”汉堡王哪里受得了这种示威,于是迅速拍了一个广告回怼,直接在麦当劳的广告片后面加了个后续——一对夫妻按照指示牌驱车前往麦当劳买了大杯咖啡,打算提提神,然后径直驶向了 253 公里之外的汉堡王:

其中一句广告词是:“感谢无处不在的麦当劳!让我们吃到了美味的汉堡王。”

我怎么觉得有点心酸……

2016年~2018年

拿两家的品牌标识恶搞这种事,汉堡王真的没少干。广告战打久了,触对方底线的事也干了,现在还发展成了一种磨合期过后的亲密感。

比如,扮成“麦当劳”来吓你。

2016年万圣节的时候,纽约皇后区的一家汉堡王餐厅全都被罩上了白色纱布,扮成万圣节幽灵,还惊悚地写着:我是麦当劳。

来自广告代理 David Miami

但眼睛里那里“不小心”露出的汉堡王 logo,还是暴露了它的真实身份……

惊悚的效果确实达到了,还不忘阐述一下产品优势。

广告牌幽灵举着的一块写满字的板子上,很清晰地写着:“Booooooo! 开个玩笑而已,我们还是卖火烤汉堡的。万圣节快乐。” 再一次强调了自己火烤肉饼的卖点。

当然,他们脱离麦当劳做的营销也好看:2017年圣诞前夕,法国汉堡王就为一个超级粉丝准备了一份大惊喜——一家位于这个粉丝家乡波尔多市的汉堡王门店。为了打包这个超级大礼,汉堡王花费长度达 1km 的包装纸,把一家汉堡店包装起来。

礼物上还地放了张小卡片,上面写着祝这名幸运儿圣诞快乐。

来自代理公司 Buzzman

为什么单单挑中了他?这位名叫 Sullyvan 的人,是过去一年在汉堡王 Facebook 上评论最多的用户。以后,在这间以这位粉丝名字命名的餐厅里,Sullyvan 还会拥有属于印有自己名字的专属车位、托盘、汉堡盒子、餐桌……

汉堡王借此表示,接下来在 Facebook 评论最多的用户,可以赢取一年免费汉堡王。很好地炒了下汉堡王线上的热度。

还有 Google 事件:这个被誉为近乎 “神作” 的营销,在戛纳国际创意节上斩获了 2 金 3 银 3 铜。

通常一则电视广告只能放 15 秒,要想在15 秒内完整呈现产品价值通常是很困难的。这则广告就只干了一件事,即在广告里直接大声念出唤醒语 “OK Google” ,然后提问“皇堡是什么?”

美国很多人家里都有智能家居产品 Google Home,只要你家的 Google Home 开着,接下来它就会Blah Blah 把维基百科上关于汉堡王的介绍一路念下来,你要停都停不住。

就这样,汉堡王利用消费者家里的智能家居产品,硬生生把 15 秒广告拉长到了 30 秒。

被“劫持”的 Google 当然很郁闷,不到 24 小时立即更新了 Google Home 的补丁,以防备汉堡王再钻空子。

而汉堡王已经“胜利”:在首次放送的 48 小时内,它就获得了 1000 万次的浏览量,登上了各大社交网站的热搜,并创造了 500% 的品牌价值提升。

再好吃比不上我快乐

看到这里,可能有人会问,好好做产品就好了,搞这么多形式干什么?但是在快餐业成本控制下,十来块钱的汉堡真的好吃不到哪里去。

相比“好不好吃”,在汉堡包的战争里,很大一部分还是愉悦感的比较和拼斗了。

相比于在食材与制作上反复强调奢侈或珍贵的美食品牌,这些在健康或饮食结构升级方面占不了任何优势的快餐品牌,找到了他们持续焕发活力的方式——即以一种贱贱的态度,甚至可以稍稍暗讽一下权威、身份和阶级,以创造一种成本低廉,但简单的快乐:

来看看这个叫《最后一餐》的视频广告:

狱警给带来一份最后的晚餐,是一餐皇堡。

而一旁的狱警,被皇堡牢牢地吸引住了目光......

完事以后,狱警锁好监狱门,驾车离开。

观众这才发现,里面坐的是囚犯。

原来,监狱为了吃到这个(好吃得要死)的皇堡,甘愿跟囚徒互换身份。

影片结尾,原来的狱警坐在牢里,心满意足地捧着(好吃得要死)的皇堡,画面上打出一行字幕:“没有什么比得上一个皇堡。”

快餐与公益

与此同时,在另一条道路上,汉堡王也摸索得越来越好了。

2014 年、2015 年同性恋婚姻分别在英国和美国合法,而汉堡王也在 2014 年的时候就用这只视频表示了对 LGBT 群体的关注:

顾客到店里,会被问你要普通皇堡还是骄傲皇堡,很多人以为是新口味,会买一个彩虹纸包装的“骄傲皇堡”。顾客问,这个有什么不一样吗,店员会假装说不知道。

打开包装,吃一口后,有人会根据对外包装的判断,下意识感出好像肉味有点不一样。但其实,这个骄傲皇堡和普通皇堡是一模一样的。

如果你打开包装纸内侧,你会看到里面的彩虹条纹,上面写着“ WE ARE ALL THE SAME INSIDE ”,意思是“我们内在都一样”。

那些刚离开同性恋权益游行队列进来买一个汉堡的顾客们,发现包装纸的“秘密”后都感动不已。而这个视频,也在 YouTube 上被播放了 700 多万次,在全球媒体报道后触及了 11 亿观众。

这里还有一则反对霸凌的广告:当你看到别人遇到困难、遭受不合理待遇、遇到坏人你是否会挺身而出?

2017年,汉堡王做了一个公益实验。测试场地选在了美国的一个汉堡王店里,导演请了几位小演员在餐厅里施行欺凌。

男孩子们围着一名小男生施行了各种暴行,包括推搡殴打、言语辱骂,还将可乐倒在他的餐盘里。

不少顾客看到了这一幕,但并没有站出来。

而在这边,同样的“霸凌”也在进行着。对于顾客下单的小皇堡,店员趁着没人注意,一拳砸下去。

顾客们一脸懵逼,找店员讨说法去。店员说:“您点小皇堡时,要的是‘被欺凌’还是‘无欺凌’的呢?”

直到测试结束,只有12%的人站了出来。片尾弹出一行字幕:“无论是学生,还是小皇堡,都不应该受到欺凌。”

2016 年,在戛纳创意节上,美国互动广告局(IAB)主席 Randall Rothenber 担忧地指出,如今广告行业已经“完全陷入了目标受众和数字化的控制之中。只有创意能让流量真正有影响力,不然流量就是乌合之众。 ”

在这个靠话题包装的年代,大数据淹没个体,流量和市场先行,我们越来越被低劣的创意和唬人的噱头包围。而那些一直对真正的创意以及愉悦投入热情的品牌,是否应该值得我们更加关注呢?

Lens微信公号“WeLens”(ID:we-lens)授权转载。Lens 是一个致力于发现创造与美、探求生活价值、传递人性温暖的文化传播品牌。